古中人：新东方在线业务持续发力 新格局投资价值突出
自上月爆升以来，新东方在线(1797)股价由今年高位稍稍回落后整固，经过市场一轮低位收集后，近日又见异动，资金持续流入，料后市可重返年内高位33港元。信达证券近期首次覆盖公司，给予增持评级。按其预测市值计，目标价为26港元，具有约40%上行空间。
目前，新东方在线教育板块业务，从收入角度分为大学教育、K12 教育、学前教育和机构客户。公司主要通过线上平台和手机APP 提供大量的在线教育课程。过去营收增长的重要动力是K-12 教育，亏损也主要是K12 业务扩张带来的新网点亏损以及高投放
费用所致，在2021 年7 月，“双减”政策出台后，公司于11 月公告披露逐步关闭K12 教育和学前教育两大板块，亏损有望收窄。截至2021 年11 月30 日，公司营收5.7 亿元人民币(下同)，净亏损5.4 亿元，其中大学教育营收2.7 亿元，毛利率56%。公司业务战略调整为大学教育、海外备考、机构合作、直播电商、教育智能硬件产品。资产负债率低，现金充裕。截至2022年財年上半年，公司现金6.27 亿元，交易性金融资产3 亿元，定期存款6.59 亿元，账面资金充裕。公司资产负债率仅25%，无有息负债。2022年財年上半年，公司员工已完成大规模调整和优化，由于公司K12 学科类以及学前教育业务的关停，期內共有员工1,903 人，同比大降83.4%，员工薪酬为7.3 亿元。
新东方在线目前在业务转型过程中，就近期火爆的电商直播业务发展，主要同时提供两种优质产品的直播电商：内容+货品，创新形成了有料有趣的知识内容+轻量化带货的直播电商形式，迎来厚积薄发。直播间互动评论显示，消费者在直播间先是消费内容进而考虑购买货品。因此，从带货角度来看，通过具有知识性的使用介绍，围绕货品讲述外语、哲学、人文等内容，讲述货品背后的文化，没有传统直播带货围绕价格、折扣等话术，完成轻量化带货的过程。从内容角度来看，东方甄选的主播中英文顺畅切换给予观众新奇感只是妙手，实际上谈吐专业、口播内容丰富、知识性强，结合新东方老师在课堂上训练出来的幽默感与节奏感，直播观众停留时间长，互动效果好，互动率高。直播电商业务迎来厚积薄发，截至6 月27 日，东方甄选粉丝数1,971 万，近5 日平均GMV 2,700 万元，东方甄选之图书粉丝269 万，近5 日平均GMV 195万元左右，618 期间直播间峰值场观人数多日保持在50 万人以上，占据抖音直播电商当日带货榜第一。出圈是内部创新和外部机遇结合的结果，但抖音兴趣电商的推流算法实质是放大器，走红背后本质还是东方甄选的提供的内容和货品能够与抖音的用户标签相匹配。
信达证券认为公司优质内容持续产出，契合兴趣电商的发展趋势，流量具备持续性，直播间观众消费能力强。东方甄选及其团队具备优质内容的持续产出能力，体现在直播电商指标上就是平均停留时长等指标表现突出，平均停留时长达到3 分钟左右，远高于同行业水平，契合抖音发展兴趣电商的需求，优质内容是目前抖音所需要的。事实上，兴趣电商以优质内容激发用户的兴趣，吸引用户的停留、互动，产生购买转化。而抖音对其自身内容电商的定位不仅仅只是比拼价格，主要是依托优质内容，激发消费者的兴趣，帮助品牌商家准确地触达消费者，通过智能推荐算法，发现用户的潜在需求，完成“货找人”。
据了解，抖音直播电商的流量主要来自于公域流量，来源主要有粉丝、视频推荐、同城和其他(直播广场等)；对比交个朋友直播间等头部主播的流量来源可以发现，大约60%以上的流量来自于其他，其中主要还是直播广场的推荐。结合抖音兴趣电商的发展对优质内容的需求和算法推荐机制可以判断，东方甄选的流量具备持续性。
东方甄选定位农产品直播，目前销售额排名前三类的是食品饮料、图书音像和生鲜果蔬。直播带货的产品有部分是自营产品(主要为农产品)价格定位中高端。带货口碑维持在4.97(满分5)，退货率也相对较低，处于行业头部水平。从抖音直播电商的大盘品类上来看，东方甄选的目前擅长的细分品类还有较大的空间：食品饮料属于优势品类，销量大增速快，也是抖音电商的核心品类之一，图书音像和生鲜果蔬潜力较大，内容需求大于内容生产，直播账号和直播时长存在增长需求。客单价偏低主要是因为以食品饮料、生鲜果蔬和图书音像为主，食品饮料和生鲜果蔬的购买频次高。综合来看，东方甄选的细分品类在直播电商的大盘品类里属于空间大的品类。
随着业务的发展，公司团队规模的进一步扩大，人才队伍的进一步完善，供应链管理能力的提高，品类拓展也会逐步跟进。直播电商非标品方兴未艾，是未来的主要方向之一，部分标品直播带货相对成熟。农产品长期以来有品类但品牌少，属于非标品，供应链难度大但市场空间广阔。东方甄选的自主品牌产品以农产品为主，价格定位中高端，有少量新东方在线的智能硬件。认为公司未来可以通过供应链的深度布局，筛选部分优质农产品，形成东方甄选自营品牌的产品体系。
东方甄选在品牌、内容的持续生产能力方面具有一定的壁垒。直播电商本质是信任电商，东方甄选的品牌内涵有助于获得用户信任感；经历行业低谷后从绝望中寻找希望的励志经历带来的品牌故事，以及农产品直播和助农形象的定位，不仅具有正面的社会意义，而且有利于传播，结合俞敏洪等新东方团队的经历，品牌信任建立之后可以模仿但难以超越。东方甄选直播间的内容需要有趣、有料、有用，多为历史、文化、科学性质的内容，对主播要求相对较高，需要主播台下长时间的积累和台前讲课风格的磨练。目前东方甄选的团队成员多为此前新东方的教师转岗，凭借公司此前教培领域所积累的内容生产能力和强大的人才组织能力，有望持续创造优质内容造优质主播团队。
东方甄选直播间的模式兼具店播和达人播的特点，更接近产品型公司，运营内容和货品时更加产品导向。考虑到东方甄选承接完第一波流量增长后，流量出圈后迎来自然回落，正在慢慢走向稳态，基于直播电商的高景气度、新东方在线的战略、在品牌、优质内容产出能力方面的壁垒，随着矩阵号的建立以及自营产品占比提高，信达证券看好其长期发展空间，给予“增持”评级。
目前，新东方在线教育板块业务，从收入角度分为大学教育、K12 教育、学前教育和机构客户。公司主要通过线上平台和手机APP 提供大量的在线教育课程。过去营收增长的重要动力是K-12 教育，亏损也主要是K12 业务扩张带来的新网点亏损以及高投放
费用所致，在2021 年7 月，“双减”政策出台后，公司于11 月公告披露逐步关闭K12 教育和学前教育两大板块，亏损有望收窄。截至2021 年11 月30 日，公司营收5.7 亿元人民币(下同)，净亏损5.4 亿元，其中大学教育营收2.7 亿元，毛利率56%。公司业务战略调整为大学教育、海外备考、机构合作、直播电商、教育智能硬件产品。资产负债率低，现金充裕。截至2022年財年上半年，公司现金6.27 亿元，交易性金融资产3 亿元，定期存款6.59 亿元，账面资金充裕。公司资产负债率仅25%，无有息负债。2022年財年上半年，公司员工已完成大规模调整和优化，由于公司K12 学科类以及学前教育业务的关停，期內共有员工1,903 人，同比大降83.4%，员工薪酬为7.3 亿元。
新东方在线目前在业务转型过程中，就近期火爆的电商直播业务发展，主要同时提供两种优质产品的直播电商：内容+货品，创新形成了有料有趣的知识内容+轻量化带货的直播电商形式，迎来厚积薄发。直播间互动评论显示，消费者在直播间先是消费内容进而考虑购买货品。因此，从带货角度来看，通过具有知识性的使用介绍，围绕货品讲述外语、哲学、人文等内容，讲述货品背后的文化，没有传统直播带货围绕价格、折扣等话术，完成轻量化带货的过程。从内容角度来看，东方甄选的主播中英文顺畅切换给予观众新奇感只是妙手，实际上谈吐专业、口播内容丰富、知识性强，结合新东方老师在课堂上训练出来的幽默感与节奏感，直播观众停留时间长，互动效果好，互动率高。直播电商业务迎来厚积薄发，截至6 月27 日，东方甄选粉丝数1,971 万，近5 日平均GMV 2,700 万元，东方甄选之图书粉丝269 万，近5 日平均GMV 195万元左右，618 期间直播间峰值场观人数多日保持在50 万人以上，占据抖音直播电商当日带货榜第一。出圈是内部创新和外部机遇结合的结果，但抖音兴趣电商的推流算法实质是放大器，走红背后本质还是东方甄选的提供的内容和货品能够与抖音的用户标签相匹配。
信达证券认为公司优质内容持续产出，契合兴趣电商的发展趋势，流量具备持续性，直播间观众消费能力强。东方甄选及其团队具备优质内容的持续产出能力，体现在直播电商指标上就是平均停留时长等指标表现突出，平均停留时长达到3 分钟左右，远高于同行业水平，契合抖音发展兴趣电商的需求，优质内容是目前抖音所需要的。事实上，兴趣电商以优质内容激发用户的兴趣，吸引用户的停留、互动，产生购买转化。而抖音对其自身内容电商的定位不仅仅只是比拼价格，主要是依托优质内容，激发消费者的兴趣，帮助品牌商家准确地触达消费者，通过智能推荐算法，发现用户的潜在需求，完成“货找人”。
据了解，抖音直播电商的流量主要来自于公域流量，来源主要有粉丝、视频推荐、同城和其他(直播广场等)；对比交个朋友直播间等头部主播的流量来源可以发现，大约60%以上的流量来自于其他，其中主要还是直播广场的推荐。结合抖音兴趣电商的发展对优质内容的需求和算法推荐机制可以判断，东方甄选的流量具备持续性。
东方甄选定位农产品直播，目前销售额排名前三类的是食品饮料、图书音像和生鲜果蔬。直播带货的产品有部分是自营产品(主要为农产品)价格定位中高端。带货口碑维持在4.97(满分5)，退货率也相对较低，处于行业头部水平。从抖音直播电商的大盘品类上来看，东方甄选的目前擅长的细分品类还有较大的空间：食品饮料属于优势品类，销量大增速快，也是抖音电商的核心品类之一，图书音像和生鲜果蔬潜力较大，内容需求大于内容生产，直播账号和直播时长存在增长需求。客单价偏低主要是因为以食品饮料、生鲜果蔬和图书音像为主，食品饮料和生鲜果蔬的购买频次高。综合来看，东方甄选的细分品类在直播电商的大盘品类里属于空间大的品类。
随着业务的发展，公司团队规模的进一步扩大，人才队伍的进一步完善，供应链管理能力的提高，品类拓展也会逐步跟进。直播电商非标品方兴未艾，是未来的主要方向之一，部分标品直播带货相对成熟。农产品长期以来有品类但品牌少，属于非标品，供应链难度大但市场空间广阔。东方甄选的自主品牌产品以农产品为主，价格定位中高端，有少量新东方在线的智能硬件。认为公司未来可以通过供应链的深度布局，筛选部分优质农产品，形成东方甄选自营品牌的产品体系。
东方甄选在品牌、内容的持续生产能力方面具有一定的壁垒。直播电商本质是信任电商，东方甄选的品牌内涵有助于获得用户信任感；经历行业低谷后从绝望中寻找希望的励志经历带来的品牌故事，以及农产品直播和助农形象的定位，不仅具有正面的社会意义，而且有利于传播，结合俞敏洪等新东方团队的经历，品牌信任建立之后可以模仿但难以超越。东方甄选直播间的内容需要有趣、有料、有用，多为历史、文化、科学性质的内容，对主播要求相对较高，需要主播台下长时间的积累和台前讲课风格的磨练。目前东方甄选的团队成员多为此前新东方的教师转岗，凭借公司此前教培领域所积累的内容生产能力和强大的人才组织能力，有望持续创造优质内容造优质主播团队。
东方甄选直播间的模式兼具店播和达人播的特点，更接近产品型公司，运营内容和货品时更加产品导向。考虑到东方甄选承接完第一波流量增长后，流量出圈后迎来自然回落，正在慢慢走向稳态，基于直播电商的高景气度、新东方在线的战略、在品牌、优质内容产出能力方面的壁垒，随着矩阵号的建立以及自营产品占比提高，信达证券看好其长期发展空间，给予“增持”评级。