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古中人:物管板块的投资价值还在吗?

2022-08-12 09:00:57 来源:中金在线香港特约 作者:古中人

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  中国内地经济增长因疫情持续,面临近10年来最大的挑战,加上外围局势紧张,贸易关系进一步恶化、通账加剧等问题亦困扰着大市走势。市场预期在推动内需经济方面将成为目前中国经济增长的最大动力。在此背景下,具有消费属性的物管股将成为投资目标。

  物管股一直以来被视为内房股上市公司的延伸部分,但其实这个板块的发展空间并不逊于房地产开发板块。因为物管公司在业务上除了为在管的住宅项目、商业项目提供日的物业管理服务外,亦已日益触及与居民生活息息相关的各项民生服务,如餐饮消费、家居装修、新能源汽车充电等,保守估计,这个领域的市场潜力超过10万亿元人民币(下同)。因此﹐不少物管股未来将大有机会通过数字化的加速建设与电商争夺此领域的市场份额。

  以下可看看例子。

  消费逐步回稳成为未来亮点

  中金近日调研了武汉万象城、武汉恒隆广场、厦门万象城和福州万象城等购物中心,其中华润的武汉和福州万象城均为今年二季度开业的重奢场。

  该行的报告指出,疫情对购物中心消费的影响正逐步移除。厦门和武汉今年3、4月均有局部疫情、防疫措施对线下消费产生一定负面影响。中金调研的项目普遍反馈5月以来疫情压制逐渐消除,但不同城市的恢复程度存在差异,这或因为疫后居民消费能力和心态、防疫态度的审慎程度有所不同。武汉整体复苏进度相对更慢,重奢场销售额尚未恢复到本轮疫情前的水平、且6、7月环比未见明显复苏;厦门和福州项目人员则反馈整体消费复苏进度符合预期,厦门万象城当前月度销售额已经高于本轮疫情前水平、同比持平,客流同比则有正增长。分业态来看,奢侈品整体表现强于其他零售品牌,中金认为这主要由于重奢客群消费力相对更具备韧性,且客群粘性较高、销售额对客流敏感度相对低;此外,前期受疫情影响大的餐饮和体验业态近期反弹力度亦较强,是带动购物中心客流回升的主力。

  面对本地百货竞争,“重体验”是两个新开业万象城的制胜法宝。华润新开业的武汉和福州万象城作为辐射全城的综合体,均面临和本地老牌百货的竞争:百货优势在于强大的零售品牌资源(包括奢侈品)、在高端化妆品等领域能够提供更低的价格(通过自营方式大批量采购以压低进货成本,从而提供消费者端折扣)、以及前期积累的消费者认知度和粘性。在这一背景下,武汉和福州万象城均以“体验”为亮点切入市场,措施包括:适当降低狭义零售业态占比,引入当下流行的体验业态品牌商家(滑雪馆、按摩馆、书店等);在高级化妆品领域引入品牌直营精品店、配以美容房(福州万象城已开业18个高化店铺一半以上都有SPA房)来提升到店体验、从而和百货专柜差异化竞争;打造宜人的内外部空间(包括别致的店铺装修、人性化的公共空间设计等),更充分地满足消费者社交休憩的需求、从而聚集客流并提升游逛时间等等。作为结果,目前这两个项目经营起势良好,武汉万象城日均客流已经能排入当地前三,中金估计两个项目首层的奢侈品品牌开业率至明年底有望达到一半以上。

  重申看好已积累先发优势的商管龙头。中金认为疫情的反复和宏观经济一定程度承压对于购物中心经营提出了考验,不同运营商在管项目在运营和财务指标上的分化亦会加剧,优秀的运营商能够通过完善的会员体系维系客群粘性,强大的品牌库和敏锐的招商眼光也能助其把握消费趋势,在举办各类推广宣传活动、刺激客流回升方面亦更有经验,因此其项目经营指标在逆势下更有韧性、整体消费回暖时弹性也更高。中金认为相对更优的经营表现亦能够为商管龙头未来更具规模的第三方外拓奠定基础。

  从上述的报告信息中可以看出,商管企业的空间服务已覆盖了大量与生活息息相关的消费,而在住宅项目上亦然。电商平台提供的是新型的社交互动消费模式,年青人成为主要对象,但随着数字化建设的日益普及,商业物业亦已通过数字平台促进人流,并带动在管项目的附加值提升,从而达到消费者、商户、厂商以及业主四方共赢的状态。

  换个场景,住宅项目疫情防控下,民生类的需求更大。社区团购模式已成熟、快递物物流网络已全面覆盖,物管公司通过数字平台建设管营,在巨大的在管项目居民基数支持下,未来要进一步挑战电商的市场并不困难。其中,万科旗下的智慧物管公司万物云已通过其蝶城规划向此迈进,值得期待。

  预期未来将有更多物管公司通过业务的数字化升级、延伸领域覆盖,加速拓展其附加值服务业务。此领域的巨大增长空间,不容忽视。

  
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