国金证券

　　本文来自 微信公众号“国金证券研究所”。

　　主要结论

　　行业动态

　　6月视频网站数据上升。2019年6月各视频网站的MAU同比略有上升，主要是因为多款热门剧及热门综艺上线。其中，爱奇艺(IQ.US)自制剧《破冰行动》热播持续，MAU上升明显，同比增长15%;优酷、腾讯视频表现平稳;芒果TV继续保持高增长，MAU同比上升51%。

　　6月在线视频用户使用时长环比上月持平，为除社交外最大的流量入口。根据国金证券研究创新数据中心监测数据，6月，在线视频用户日人均使用时长为21.4分钟，环比5月持平。

　　6月22日，爱奇艺会员数量突破1亿，自此，中国在线视频行业正式进入亿级会员时代。我们预计会员数持续增长仍然是未来2年的主基调，但未来主要方向为提升低线城市渗透率，以及延长已付费用户付费周期。

　　《破冰行动》热播持续，播放次数及观看人数依旧领先。《破冰行动》已于5月底完结，但热播持续，6月播放次数依然遥遥领先。

　　2019年1-6月，互联网流量价格持续、显著回升，其中泛娱乐内容消费流量价格反弹最为显著。宏观经济的回暖以及比较宽松的监管环境，可能导致了广告主需求的上升。因此，视频平台等对广告收入依赖较高的娱乐应用可能成为最大受益者。

　　芒果TV聚焦网综，自制综艺爆款迭出。芒果TV自制综艺播放成绩出色，《密室大逃脱》、《少年可期》延续播放热度，在TOP

　　15播放榜中，综艺占据10席。

　　投资建议

　　看好视频行业2019年的持续增长，建议关注视频行业龙头公司爱奇艺以及活跃度上升显著的芒果超媒(300413)。

　　风险提示

　　数据准确性说明：相关数据通过自有技术监测获得，力求客观准确地反映业务表现，因统计方法和口径的差异，不排除与官方数据稍有出入。

　　视频内容波动对流量影响的风险：视频网站的流量和爆款内容有一定的相关性，由于爆款内容的波动性会带来流量的月度波动，建议关注长期趋势。

　　政策监管风险：广电总局对于影视内容和综艺节目的监管，可能会导致视频网站内容不能播出或下架的风险。

　　正文

　　视频网站概览——暑期档大战揭幕

　　进入暑期，各视频平台的MAU均有所上升。作为暑期的一大娱乐方式，在线视频类APP活跃度提升，各视频平台摩拳擦掌，均推出头部内容参与竞争，暑期档大战正式揭幕。同比来看，腾讯视频和优酷6月MAU同比小幅上升;《破冰行动》热播延续，爱奇艺同比增幅达15%;芒果TV同比增长51%。在线视频行业总体用户规模增长已经趋于平缓，唯有内容是继续增长的动力。    《破冰行动》热播持续，爱奇艺DAU继续保持领先。从历史来看，腾讯视频和爱奇艺DAU基本处在同一水平上，而每一次爱奇艺的领先都伴随着一部爆款综艺或者爆款剧上线，今年以来，爱奇艺对腾讯视频的领先优势越发明显。大而全的平台特性，可以容纳更多的用户;自制/独播内容，尤其是接连上线的优质内容则将一部分善变的用户稳定下来，避免用户跟着内容跑，提高用户的忠诚度。    活跃度来看，6月，除爱奇艺外，腾讯视频、优酷、芒果TV均有所下滑。从DAU/MAU反映的活跃度来看，爱奇艺仍维持平稳，而腾讯视频、优酷、芒果TV均有不同幅度的下滑。    各视频网站会员数持续增长。2019Q1，腾讯视频订阅会员达到8900万，爱奇艺则高达9680万，接近1亿大关，芒果TV的付费会员也突破了1331万。我们预计会员数持续增长仍然是未来2年的主基调，但未来主要方向为提升低线城市渗透率，以及延长已付费用户付费周期。6月22日，爱奇艺会员数量突破1亿，自此，中国在线视频行业正式进入亿级会员时代。    在线视频为第二大流量入口

　　2019年6月用户花费在在线视频APP上的时间，占到了总体应用使用时长的20%。6月在线视频日人均使用时长达到21.4分钟，与上月基本持平。    在线视频仍然是除社交以外的最大流量入口。短视频和长视频(在线视频)具有完全不同的应用场景，短视频具有高频次、碎片化使用的特点;而在线视频使用频次较短视频低，但使用时长远高于短视频。以此来看，在线视频应用对内容质量的要求更高，而短视频则相对低许多。    移动流量价格显著回升

　　国金证券研究创新数据中心数据显示：2019年1-6月，互联网流量价格持续、显著回升，其中泛娱乐内容消费流量价格反弹最为显著。宏观经济的回暖以及比较宽松的监管环境，可能导致了广告主需求的上升。效果广告(CPC)的复苏幅度弱于品牌广告(CPM)，因为前者来自中小企业的需求比例较高。所以，视频平台等对广告收入依赖较高的娱乐应用可能成为最大受益者。    爱奇艺头部内容分析

　　爱奇艺自制剧《破冰行动》，依旧保持强势，播放量大幅领先。《破冰行动》已于5月底完结，但是热度依然不减，播放量大幅领先;《少年派》和《带着爸爸去留学》这两部同样关于青春期少年的家庭伦理剧，趁着高考热撞档播出，从播放量来看，《少年派》更胜一筹。本月多部热播剧均在多平台播出，《白发》、《我的真朋友》、《带着爸爸去留学》在爱优腾三个平台播出;《少年派》、《筑梦情缘》在爱优腾及芒果TV四个平台播出

　　，这导致节目的播放量有所分散。王牌网综《中国新说唱

　　2019》于6月14日上线，继续保持较高热度;爱奇艺全新自制综艺《乐队的夏天》表现不俗，在播放量和观看人数上均超越了综N代《奔跑吧 第三季》和《极限挑战

　　第五季》。    《少年派》和《带着爸爸去留学》这两部相似题材的电视剧在高考后相继上线，主要关注青少年们的家庭生活，难免被拿来一番比较，两者均源于导演或者编剧的亲身经历，但在表现手法上截然不同，《少年派》更加贴近生活，而《带着爸爸去留学》则充满戏剧性，从数据上来看，《少年派》的观众年龄更大一些，这种贴近生活的表现手法更易与观众产生共鸣，从口碑及播放量情况来看，《少年派》更胜一筹。    《破冰行动》毫无疑问是今年最火的电视剧之一，在今年爱奇艺累计播放量排行榜上已超越《知否知否应是绿肥红瘦》排名第一;成为《延禧攻略》之后又一爆款剧。    从爱奇艺全平台播放占比来看，爱奇艺的流量主要来自于剧集类节目，并且占比非常稳定，约在60%左右。二月份，受《青春有你》影响，综艺占比上升，而电视剧占比下滑。从上半年的趋势来看，爱奇艺综艺类节目播放量占比正稳步上升。    腾讯视频头部内容分析

　　《盗墓笔记》系列改编剧《怒海潜沙&秦岭神树》于6月6日独家上线腾讯视频，该剧由欢瑞世纪及腾讯联合出品，位居腾讯视频6月播放量排行榜第一位。《创造营2019》在6月8日迎来总决赛的成团之夜，播放量名列第七。腾讯视频6月表现平平，缺乏头部剧目，暑期档待播片单中，主要以综N代为主，包括《明日之子》、《心动的信号》、《吐槽大会》等都将推出新一季节目。    《创造营2019》播放量不及2018年《创造101》。我们认为由于今年偶像男团扎堆播出，赛制比较雷同，选手也有分流，造成了观众部分审美疲劳，偶二代似乎都面临难以超越一代综艺的困境。    优酷头部内容分析

　　优酷今年以来自制剧数量有所下降，剧集类播放量排名靠前的均为非独家内容，因此难以与爱奇艺、腾讯视频等竞争。自制综艺《这!就是街舞

　　第二季》表现良好，播放量排名第三。    暑期档，优酷还将推出《这就是灌篮2》、《花花万物2》、《一起乐队吧》等自制综艺。在剧集方面，时隔两年之后，优酷终于又拿出了一部“爆款剧”，《长安十二时辰》在毫无征兆的情况下，于6月27日突然上线，并迅速引发热议，豆瓣评分高达8.6分，是近年来少见的高分国产剧。有趣的是，《长安十二时辰》的上线没有提前进行宣传，在优酷官网一口气放出12集的一个小时之后，官方微博才姗姗来迟，发出近一个月以来的第一条开播微博。同样的情况也发生在腾讯视频独播的《陈情令》身上，同样在6月27日，《陈情令》官微突然发布消息，《陈情令》将于当晚首播，随后，主演王一博等开始扩散宣传，此时，离开播仅剩下11小时。这可能是出于预防政策波动影响的考虑。

　　《长安十二时辰》并未进入播放量及观看人数榜单，但凭借良好的口碑，以及后发的宣传，预计将在7月有良好的表现。    芒果TV头部内容分析

　　与其他三个平台不同，芒果TV的榜单中，主要以综艺类节目为主，尤其是自制网综迅速崛起，在榜单中排名居前。剧集类中，自制剧《陪你到世界之巅》播放量位居第一。《少年派》、《筑梦情缘》在芒果TV、爱奇艺、优酷、腾讯视频四大平台均有播出，在众多平台分流的情况下，仍取得了较高的播放量，表现良好。

　　综艺类中，芒果TV多款自制综艺表现出色，综艺类节目占据榜单

　　67%。《密室大逃脱》成为继《明星大侦探》之后，又一款成功的真人秀节目，播放量居高不下;《少年可期》、《童言有计 第二季》表现优异，分列4/5位。    芒果TV具有清晰的市场定位，立足年轻女性市场，不管是节目题材还是明星IP，均与受众用户深度契合。从TOP

　　15节目的用户画像来看，几乎全部以女性观众为主。    投资建议

　　我们认为2019年视频行业值得重点关注，尤其是在互联网整体亮点平平的情况下成为有极大看点的细分赛道，此外明星片酬降低可能使得视频网站的内容成本压力在2019年得到缓解。建议关注视频行业龙头公司爱奇艺以及活跃度上升显著的芒果超媒。

　　风险提示

　　1)数据准确性说明：相关数据通过自有技术监测获得，力求客观准确地反映业务表现，因统计方法和口径的差异，不排除与官方数据稍有出入。

　　2)视频内容波动对流量影响的风险：视频网站的流量和爆款内容有一定的相关性，由于爆款内容的波动性会带来流量的月度波动，建议关注长期趋势。

　　3)政策监管风险：广电总局对于影视内容和综艺节目的监管，可能会导致视频网站内容不能播出或下架的风险。

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