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2019双十一总结:品牌多样化、 渠道细分化成为未来方向

2019-11-14 09:40:01 来源:智通财经 作者:佚名

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  东吴证券

  本文来自 微信公众号“纺服新消费马莉团队”,作者马莉、陈腾曦、林骥川。

  本次双十一进一步表现出了随着90、95后成为消费主力之后的消费大方向:

  1)品牌多样化:消费升级在年轻消费群体更强的消费意愿之下正在成为持续的大趋势,但是我们看到海外大牌、国货龙头,和与Z时代共同成长的新锐品牌均在双十一获得了高速的增长,消费者对品牌诉求的多样化正在成为中国消费市场的代名词;

  2)渠道细分化:线上流量正在从传统的旗舰店逐步转向细分的直播网红等渠道,年轻消费者对社交和视频的偏爱,使得传统的单一旗舰店渠道正在快速转变为基于内容和互动的众多新细分渠道。

  基于以上变化,我们认为自身品牌具有独特定位同时管理能力较强的品牌,以及对于全新的私域化流量渠道有较强运营能力的品牌或渠道运营商更有希望在全新的消费市场中获得更高速的增长。
2019双十一总结:品牌多样化、 渠道细分化成为未来方向


  1、整体平台GMV:整体增长符合预期

  2019双十一收官,从几大平台流水增长来看,高基数基础上仍展现高增,全网19年双十一增长30.5%至4101亿:

  1)天猫:双十一当日成交额2684亿元,同比增长25.7%;物流订单量12.92亿,同比增长24.0%;

  2)京东(JD.US):11.1-11.11京东好物节累计下单2044亿元(+28%),2018年同期为1598亿元(+26%);

  3)苏宁:双十一当天全渠道订单量增长76%,新增Super会员超过百万,移动支付笔数同比增长139%。
    2、双十一体现的消费趋势:品牌多样化、渠道细分化成为主旋律

  2.1. 品牌多样化:民族品牌龙头、海外高端品牌、新品牌同步快速增长

  年轻消费群体更强的消费意愿正在不断壮大中国的消费市场。在这样广大的市场下,国货龙头品牌、海外高端大牌以及近两年陪伴Z时代共同成长的新兴品牌龙头,都同时表现出了高速的增长势头。消费升级带来的高端化、民族自豪感带来的国潮、新渠道带来的新兴品牌成长,均培育了优秀的消费品公司。

  这样的增长说明,在经济增速趋缓的大背景下,中国市场多样化的需求,使得拥有自身独特定位的消费品品牌仍旧能够找到增长的空间。

  1)国货龙头中,安踏/李宁/波司登均表现抢眼,我们相信随着国产品牌在年轻消费者心目中认同度越来越高,国货龙头强势增长的趋势将在未来成为较长期的消费趋势。
    2)海外高端化妆品为代表的海外大牌在此次双十一的大力投入及高速增长,同样成为消费升级趋势延续的最佳作证。雅诗兰黛为首的海外高端化妆品牌第一次在双十一中在最畅销的单品上推出大力度折扣,同时其大量投入广告费用签约包括李现、肖战在内的当红流量明显,其也成为天猫首个在预售中过十亿的品牌。
    从个人护理和彩妆销售前五品牌的单价来看,消费升级明显体现在了前五品牌的销售均价上,同时海外大牌在双十一更大的折扣力度也充分表现在了销售均价上。
    3)与Z时代共同成长的新兴品牌正在成为不可忽视的力量。根据星图数据,完美日记在此次双十一中战胜了众多海外大牌成为了第一个在天猫美妆榜登顶的中国品牌。成立于2017年的完美日记依靠着持续不断的社交平台营销(11.1-11.10小红书搜索量增长326%,全网粉丝近2000万)、与各层KOL的合作(包括李佳琦直播)、私域流量的出色运营、不断推出的富有特色的联名产品(大英博物馆、中国国家地理),在讲究创新和互动的Z时代心目中建立起了良好的品牌形象,向我们展示了一个受到Z时代喜爱的新兴过程品牌蓬勃的升级。
    2.2. 渠道细分化:直播成为带货标配,千亿市场崛起

  根据腾讯对Z时代人群的研究报告,社交聊天和视频是新一代消费者在手机上花费时间最多的娱乐方式,而此次双十一异军突起的直播带货模式,有望借着这样的趋势持续成为新的热门渠道。我们看到,随着新时代消费者更强的自主意识,传统的旗舰店、中心公域流量正在逐步被各类互动性、内容更强的细分渠道瓜分,内容创造、社交渠道营销等等新的去中心化私域流量兴起,也对品牌商提出了全新的线上运营要求。流量的细分化为品牌商和渠道运营上提出了新的挑战和机遇。
    虽然淘宝在2016年已经试水直播,但2019年爆火的“口红一哥”李佳琦真正让更多品牌方、广泛消费者对淘宝直播产生兴趣,从数据上来看:

  1)2018淘宝主播带货规模已超千亿:2018年淘宝直播带货 1000 亿,同比增速超过400%,进店转化率超过 65%,有 85 名淘宝主播的直播间年销售额过亿,其中直播一姐薇娅创造了双十一单日3.3亿,全年27亿的销售记录;

  2)2019流量向头部主播集中:2019年的双十一,薇娅/李佳琦作为头部主播当日直播时长分别达到8小时/6小时34分,在线观看用户4310/3680万人,与第三名拉开显著差距,当晚商品链接78/54条;根据薇娅所在的谦寻董事长表示,薇娅2019全年带货额有望突破70亿;

  3)直播已经成为商家带货标配:淘宝直播在2019双十一当日8:55已经实现100亿销售,50%以上商家通过直播实现了增量销售,蘑菇街直播双十一GMV同比增长也达到了150%;淘宝直播团队内部估计2019-2021年三年发展后,淘宝直播GMV将达到5000亿,其中本财年GMV目标为1500亿元。
    3、投资建议

  基于双十一的表现,我们认为自身品牌具有独特定位同时管理能力较强的品牌,以及对于全新的私域化流量渠道有较强运营能力的品牌或渠道运营商更有希望在全新的消费市场中获得更高速的增长,值得长期关注:

  1、自身运营能力较强,品牌定位清晰的国货龙头,安踏体育(02020)、波司登(03998)、李宁(02331)、丸美股份;

  2、表现出在新渠道更强运营能力的企业,珀莱雅、壹网壹创。

  该信息由智通财经网提供

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