经历过连串事件后，东方甄选(1797)亦已重新出发。市场对于东方甄选能够在短短一周内由乱转治，各大账号重回正轨，纷纷表示惊讶。这亦正正突显出集团大股东及高级管理层的卓越应变能力。市场一直以来对东方甄选之所以宠爱有加，不但是因为公司业绩表现佳，更重要是其管理团队的化危为机的能力。相信若换了其他公司，经过「高管大地震」事件后，未必能够短时间内复原。即如美国的OpenAI，一场CEO下台风雨便扰攘长达一个多月，市值掉半。

　　东方甄选上月底发佈了2024年度上半年业绩，期内实现总营收27.95亿元人民币(下同)，同比增长34.4%，其中自营产品及直播电商收入同比增长36.6%至24.1亿元，自营品的发展及消费者服务的升级进一步增强了品牌认知。2024年度上半年，公司淨利润为2.49 亿元，同比下降57.4%；经调整利润5.09 亿元，同比下降15.4%，对应淨利润率18.2%；毛利率同比下降8.1个百分点 至39.1%，其中直播电商业务毛利率同比下降9.6个百分点至32.9%。另外，公司三费同比增长，主要由于直播电商业务招聘更多人才导致员工成本增加及股权激励开支增加。

　　按业务板块计，期内大学业务收入达3.66亿元，同比增长24%；直播业务收入贡献为24.1亿元，同比增长37%。据公司披露业绩期内实现抖音、淘宝及App等全渠道已付GMV 57亿元，同比增长19%。根据新抖数据显示，报告期内东方甄选矩阵帐号GMV达 43亿元，估算来自抖音的GMV约佔总GMV的75%或以上。与此同时，自营品持续扩大SKU，报告期内自营品数量超过264个，并贡献约19亿元收入。据此，期内公司收入增速优于GMV增速估计主要系全额法计收的自营品佔比提升。另外，值得留意的是，抖音直播的转化率和客单价均有提升，App複购率持续改善。

　　据了解，截至目前，公司App注册人数360万人，付费会员约20万人，付费会员每月人均支出约800元。预计2024年1月上旬开播的“与辉同行”子帐号，有望在下半财年成为新的业绩增长中枢。事实上，自该帐号开播以来，广发証券统计其日均观看人次逾2,000万人，日均GMV实现逾4,000万元。据市场统，1月9 1至1月23日期间，“与辉同行”GMV达 6.3 亿元，贡献1月东方甄选矩阵帐号约一半GMV。“与辉同行”与东方甄选品牌矩阵帐号彼此独立，一方面东方甄选品牌“去个人化”，另一方面未来也有望为公司文旅新业务的拓展引流。若此新帐号能保持如此佳绩，下半年整体直播电商佳绩可期。

　　除了新帐号大大赋能业绩贡献外，自营品持续发力，经调整GMV利润率环比趋稳也值得留意。期内，公司毛利率虽然同比下滑8个百分点至39.1%，其中直播电商、大学教育、机构业务毛利率分别为33%、78%及89%。毛利率下滑主要系上年同期高基数、自营品佔比提升及代销品客单价提升后平均佣金率下降所致。儘管如此，随著自营品上新及物流体系完善(截至2023年11月，自营品SKU已突破264个)，期内自营品毛利率或在规模效益下同比提升逾2个百分点。

　　广发証券综合各种因素，给予公司合理总价值350.8 亿元(约381.3 亿港元)，对应合理价值37.51 港元鳄股，维持「买入」评级。