经历过多次风浪的东方甄选(1797)早已成为不少股民心目中的精选股。公司从教培行业调整中走过低谷，转型拓展文化型直播带货杀出一条康庄大道，更已成为同业纷纷学习的对象，这就是行业大恅的风范。虽然公司去年底内部发生了一些小风波，但及时调整后，东方甄选又再踏上光明大道。

　　中金公司近期发表研报，指公司在1月24日发布2024年度上半年业绩，预计期内收入达到26.1亿元人民币(下同)，同比增长26%；经调整净利润同比维持平稳，约6亿元，其中调整项包括约2至3亿元的股权激励计算，对应经调整净利润率为22%，同比下滑约7个百分点，主要系公司在直播业务上的投入增加，及利润率偏低的自营品佔比提升。

　　公司的直播带货平台始建于抖音系，预期期内基本盘平稳，而近年开拓的淘宝、App贡献将额外增量。中金公司预期东方甄选于2024年度上半年的GMV稳步增长，直播实现GMV约55亿元，其中抖音贡献约45亿元，淘宝和App贡献约10亿元，并实现收入22.8亿元，佔收入比例87%，其他来自于教育业务的贡献。

　　多渠道发力 长期价值释放

　　根据飞瓜数据测算，2024年度上半年，抖音渠道日均GMV约为2,400万元，同比下滑12%，主要系累计观看人次下滑，部分被转化率提升，同比增加0.8个百分点和客单价提升，同比升约13%所抵消。这正反映了东方甄选的直播平台已形成了具有较高忠诚度的购买力。终端买家是据此择优选购，转化率的提升是一个极佳的讯号。

　　随著公司近年积极多元化直播渠道，预期其直播渠道和商业模式将持续发力。回顾去年，公司于2023年7月初推出新版App，于2023年8月底在淘宝首次开播，且于当天实现GMV近2亿元，公司注册的直播间“与辉同行”于2024年1月9日晚首播，估算GMV达到1.6亿元，成绩辉煌。中金公司认为多渠道模式有利于公司触达多元用户群体，培养用户复购习惯。

　　文旅直播业务可成另一成长曲线

　　此外，公司亦积极探索文旅业务、会员制等新兴商业模式。公司于2023年12月在App上线文旅产品，提供有文化属性或者溯源地特色的旅游线路，从而进一步打通和母公司新东方(9901)在文旅业务上的协同。中金公司预计2024年度上半年东方甄选的大学与机构业务收入佔比达约13%。公司此前公告以对价15亿元向母公司新东方集团出售其教育业务，预计于2024年3月中上旬完成交割。此将为公司增厚资本实力，有利于进一步拓展其直播业务。

　　在目前中国经济增速放缓的宏观环境下，直播行业竞争更形激烈，预计业务利润短期将承压。中金公司预计2024年度上半年，公司经调整净利润同比持平在5.83亿元，对应经调整净利润率22%，同比下滑约7个百分点，主要系多渠道战略下公司对主播及供应链人才团队投入增加；收入层面利润率偏低的自营品优惠力度较大(自营品和代销品分别采用全额法和净额法确收)、GMV佔比提升，对整体利润率产生拖拽。尽管如此，预计公司直播业务GMV经调整净利润率同比平稳。

　　中金公司维持其「跑赢行业」评级，目标价36港元。我们认为东方甄选的长期价值突出，不妨在港股调整中逢低吸纳。